eFace

Sisäinen viestintä tarvitsee tarinoita

Kuvittele tilanne, jossa yrityksellänne on edessä suuri muutos. Markkinatilanne on muuttunut ja tutulle kentälle on ilmaantunut uusi kilpailija. Kilpailija uhkaa viedä asiakkaat modernilla keksinnöllä, joka on lisäksi uuden teknologiansa takia asiakkaalle huomattavasti edullisempi ratkaisu kuin teidän vastaava tuote tai palvelu. Teidän on muututtava, palveluanne on kehitettävä. Muuten olette pian pois markkinoilta.

Sisäinen viestintä tarvitsee tarinoita.

Johtoryhmä reagoi tilanteeseen ja vetäytyy Lapin-mökille hiomaan uutta strategiaa. Johto työskentelee yötä päivää ja palaakin takaisin taskussaan iso nippu uusia ideoita ja uutuudenkarhea strategia, joka vilisee tavoitteita, toimenpiteitä, laskelmia ja lukuja. Henkilöstö kutsutaan koolle ja heille esitellään järisyttävä määrä numeroita, ylätasolla olevia tavoitteita ja uusi suunta, josta johtoryhmä itse on jo ehtinyt innostua. Toimitusjohtaja päättää esityksen intoa puhkuen ja kysyy, miltä uusi suunta vaikuttaa. Auditoriossa vallitsee syvä hiljaisuus. Henkilöstö ei nouse seisomaan käsiään taputtaen, ei huokaile ihastuksesta eikä edes kysy mitään. On aivan hiljaista.

Miksi?

Koska johtoryhmän esitys ei herätä henkilöstössä mitään tunteita. He eivät ole tietoisia uudesta kilpailijasta ja sen aiheuttamasta uhkasta. He eivät ymmärrä, minkä takia yhtäkkiä tarvitaan niin rajuja muutoksia. He ovat tyytyväisiä siihen, miten asiat ovat nyt. Syvän hiljaisuuden aiheuttaa myös tyrmistys ja pelko siitä, miten tämä kaikki vaikuttaa minuun.

Miten tilanteen olisi voinut hoitaa toisin?

Sisäinen viestintä

Mitä jos kertoisitkin tarinan?

Ihmiset ovat vuosikausia oppineet uutta ja hahmottaneet maailmaa tarinoiden avulla. Tarinat ovat tuttuja lapsuudesta ja aikusiällä jatkamme tarinoiden kuluttamista elokuvissa ja kirjoissa. Tarinat auttavat samaistumaan tilanteeseen, antavat ongelmalle kontekstin ja saavat kuulijat jännittyneenä odottamaan loppuratkaisua.

Mutta miten tarinat sopivat yrityselämään? Oikein hyvin. Kun ajatellaan perinteistä tarinaa, se toistaa aina samaa klassista tarinan kaavaa: on alkutilanne, sysäys tai uhka, joka johtaa tilanteeseen, seikkailu, lopputaistelu ja uusi maailma. Kaavan lähde:
1. Vanha maailma – 2. Sysäys – 3. Seikkailu – 4. Lopputaistelu – 5. Uusi maailma

Muokataanpa siis edellä esitetty esimerkki tarinan kaavaan.

1. Vanha maailma

Olemme olleet markkinajohtaja ja tarjonneet asiakkaallemme ensiluokkaista palvelua.

2. Sysäys

Taivaalle ilmestyy tummia pilviä, kun markkinoille tulee uusi toimija, joka uhkaa viedä asiakkaat. Hän on tarinan roisto, joka halutaan kukistaa.

3. Seikkailu

Kuvaile, mitä tapahtuu, jos uhkaan ei vastata. Minkä pitää muuttua, että saamme säilytettyä asemamme markkinajohtajana? Mitkä ovat ne toimenpiteet, joita tehdään?

4. Lopputaistelu

Kuvaile, miten vastustaja kukistetaan. Kuka taistelee etulinjassa ja mikä on jokaisen kuulijan rooli taistelussa?

5. Uusi maailma

Kuvaile, miltä maailma näyttää muutosten jälkeen. Miten se eroaa entisestä? Millä tavalla olette vahvempia, kun olette käyneet taistelun vihollisen voittamiseksi?

Tarinankerronnan hyödyt

Viestinnässä on aina tärkeää asettua vastaanottajan asemaan. Kun muokkaat sanomasi tarinaksi, ajattelet automaattisesti vastaanottajaa. Tarinaa rakentaessasi pohdit, mitä tietoa hän tarvitsee. Miten tieto kannattaa hänelle esittää, jotta se auttaa ymmärtämään tilanteen vakavuuden? Mikä häntä eniten huolettaa?

Tarina auttaa ymmärtämään. Ally Bunin, Vice President of Strategic Communications, Brighton Health Plan Solutions toteaa artikkelissa ”10 Great Tips for Internal Comms Storytelling” näin: ”Olemme niin keskittyneitä viestimään siitä, mitä tapahtuu – uutisista, muutoksista ja johtajien sitaateista – että harvoin osaamme kuvata informaation oikealla tavalla, jotta vastaanottajat ymmärtävät, miksi asiat tapahtuvat. Kun sidot ”mitä” ja ”miksi” yhteen, tarina muuttuu vastaanottajalle merkityksellisemmäksi. Miksi antaa tarinallesi tarkoituksen.”

Tarina sitouttaa. Jos haluat henkilöstön sitoutuvan sanomaasi, kannattaa informaatio kertoa samaistuttavan henkilön kautta. Eräs amerikkalainen terveysalan organisaatio kehitti Flo-nimisen hahmon sisäisen viestintänsä tueksi. Nimi tulee legendaarisesta Florence Nightingale -hahmosta ja on siksi monelle alalla työskentelevälle tuttu ja helposti samaistuttava hahmo. Flota käytettiin yrityksessä lähes kaikessa viestinnässä. Jopa henkilöstöltä tulleisiin yleisiin kysymyksiin vastasi Flo. Samaistuttavan hahmon käyttäminen systemaattisesti kaikessa viestinnässä ei ole välttämätöntä, vaan hahmoa voi soveltaa myös yksittäisiin tapahtumiin. Kuka voisi olla teidän organisaation Flo ja miten hän edellä esitetyssä tarinassa seikkailisi?

Tarina pääsee oikeuksiinsa videolla

Kun olet rakentanut hyvän tarinan, on syytä kiinnittää huomiota myös siihen, miten tarinan esität. Jos olet hyvä tarinankertoja, voi riittää, että kerrot tarinan henkilöstöinfossa ja havainnolistat esitystäsi powerpointilla. Voi kuitenkin olla, että tarina heräisi paremmin eloon videolla. Tutkimukset myös osoittavat, että visuaalinen viesti jää katsojan mieleen paremmin.

Inspiraatiota tarinankerrontaan

Tässä blogissa on käytetty insipiraationa ja lähteenä seuraavia tekstejä, joihin kannattaa tutustua, kun mietit tarinankerrontaa sisäisen viestinnän välineenä.

10 Great Tips for Internal Comms Storytelling (bananatag.com)
Improve Internal Communications with Storytelling | Reward Gateway UK
Building a storytelling culture in organizations with internal communications – Institute for Public Relations (instituteforpr.org)
A Storytelling Approach to Internal Communications – Marketing Insider Group

Viestinnän asiantuntija

Susanna Söderlund

Viestintä voi parhaimmillaan olla innostavaa, yhdistävää, rakentavaa ja kehittävää. Tätä ilosanomaa haluan jakaa ja haastaa organisaatioita luomaan entistä toimivampaa hybridiviestintää.

Tutustu myös näihin